曾是全球最大互聯網公司的雅虎[/caption] 7月底，曾經的互聯網之王雅虎被美國電信運營商Verizon以48億美元收購。 這一消息立刻登上了全球主要媒體的財經和商業版面，一方面是交易雙方規模巨大，雖然今日雅虎不得不出售核心業務，但昔日的雅虎貴爲全世界最大的互聯網公司，Verizon則是美國最大的手機運營商；兩者相加，其用戶規模僅次於Google。 另一方面，人們更關心的問題可能是，增長放緩的Verizon收購放棄重現往日輝煌努力的雅虎，能否實現叠加效應？此前一年，Verizon收購了另一家美國互聯網巨頭AOL美國在綫，但2016年第一季度業績出現下滑。Verizon有何妙招使雅虎回春，抑或能善用其價值？ 顯然，恢復雅虎往昔輝煌不在Verizon的選項列表中。4年前入主雅虎擔任CEO的瑪麗莎-梅耶是最近一位做出這種嘗試的人。現在來看，不管她有多麽勤奮，也不管雅虎對她的期望有多大，今天决定出售核心業務都意味著這一嘗試失敗了。 將雅虎的衰落歸咎於梅耶或她之前的任何一届CEO都是不公平的。財經作家吳軍在《浪潮之巔》中寫道「近一百多年來，總有一些公司很幸運地、有意識或者無意識地站在技術革命的浪尖之上。一旦處在了那個位置，即使不做任何事，也可以隨著波浪順順當當地向前漂個10年甚至更長的時間。在這十幾年間，它們代表著科技的浪潮，直到下一波浪潮的來臨。」對22歲的雅虎來說，從2000年的互聯網泡沫算起，已經從浪尖順流而下了十幾年。

雅虎跟不上移動互聯網時代

雅虎再也回不去它鼎盛時期的樣子了，這是從PC互聯網到移動互聯網時代的轉變造成的。梅耶有再大的能力，也難以抵擋産業的趨勢。承載雅虎鑄就輝煌的那一波潮流已經平緩下來，成爲今日互聯網的底色。 取代雅虎站在今天互聯網浪尖上的是Facebook和Google。據FactSet的數據，Facebook今天的市值高達3500億美元，這是其上市僅僅4年後的成績。Google花了9年才達到這一市值，而思科和微軟都花了10年以上。 從創立之初，雅虎一直在技術公司和媒體公司的定位上搖擺。創始人楊致遠和費羅發明了互聯網廣告的金礦，將雅虎推上全球最大互聯網公司的位置。但在Facebook等移動互聯網新秀面前，雅虎缺乏移動互聯網技術基因便成爲致命缺陷。 2012年梅耶加入雅虎時，只有50人做App開發，而且沒有頂尖人才。3年以後，App開發人員增長十倍達到500位以上。與她之前的幾任CEO相比，梅耶既懂管理又懂技術，她曾是Google第一位女工程師，做過Google搜索等主要産品。梅耶復蘇雅虎的策略是：移動、視頻、原生廣告以及社交。與競爭對手對比一下，會發現她的策略方向是對的，但時機太晚了。今天Facebook有16億用戶，大部分是移動用戶。其收入的主要來源是移動廣告，其中視頻廣告增長最猛。

善用並發揮雅虎最大價值

既然難以重現往日輝煌，Verizon的目標必然是善用並發揮雅虎最大價值。也即通過收購雅虎，與Google及Facebook在互聯網廣告市場展開競爭。據Verizon CEO估計，2020年這一市場規模將達到1800億美元，Verizon計劃在2020年拿下其中的200億美元。 這一如意算盤能否達成，要看對雅虎的整合能否順利進行。 移動互聯網廣告市場的競爭，首先是比用戶數，看誰到達的用戶最多。Verizon的CFO在與投資者的電話溝通中道出其收購邏輯：雅虎帶來觀衆，觀衆帶來廣告，廣告帶來增長。 [caption id="attachment_2497" align="aligncenter" width="600"]美國最大手機運營商Verizon
美國最大手機運營商Verizon[/caption] 可以說，Verizon收購雅虎後，用戶規模將直追Google，這意味著從體量上來看，Verizon與競爭對手一樣都是移動互聯網廣告市場上的巨頭。 但在今天的移動互聯網廣告市場，Google和Facebook佔據了50%以上的市場份額。與之相比，雅虎只佔2.4%。 同時，Verizon還要確保用戶不流失。作爲運營商，Verizon只是資訊傳輸管道；而收購來的AOL和雅虎則更偏媒體屬性。今天，技術公司對獲取用戶和留住用戶似乎更在行。Google和Facebook都不是媒體公司也不産出內容，但通過其平台分發的資訊却遠超任何媒體。Comscore統計的數據顯示，在美國市場，Google旗下站點吸引的獨立訪客數接近2.5億，Facebook也在2億以上。

精準找出用戶推送定製廣告

另外，在用戶體驗上來說，Facebook和Google的其搜索廣告和社交廣告都比較成熟和克制，與信息流的整合天衣無縫。但雅虎和AOL長期以來以展示性廣告爲主，相對比較簡單粗暴。這種情况如果不能改觀，也會流失用戶，達不到預期的整合效果。單純以雅虎來看，其廣告主要是在搜索、郵件和新聞等服務中展示，但是在移動互聯網時代逐年下降。 其次，是比精準，看誰能找出精準的特定用戶推送定製廣告。在這方面，Verizon作爲傳統的電信運營商有很大優勢， Verizon知道用戶的帳單地址，精準的位置以及上網瀏覽習慣。擁有這些真實數據，Verizon可能比任何一家廣告商都更精準。 MIT媒體實驗室主任Alex Pentland和學生進行的生活實驗顯示，在獲得大量用戶同意開放自己所有的行程、交易等數據後，經過大數據積累和分析，能獲知甚至預測用戶的意圖。有了大數據技術，Verizon利用這些真實數據做到精準推送廣告並不是難事。 但與MIT的學術研究不同，Verizon推送廣告的商業行爲會受到更嚴格的監管。這些數據都是手機網絡用戶的隱私，據悉聯邦通信委員會FCC正在考慮出台監管規則。FCC有可能規定電信運營商必須給用戶提供選擇不接受廣告的權利，這樣很多用戶會選擇退出。因此，Verizon的廣告大計能否實現，在很大程度上要看這個限制的寬鬆與嚴密。 舊的巨頭隕落，新的巨頭崛起。雅虎出售，使移動互聯網廣告市場進一步向Google、Facebook及Verizon幾個巨頭集中。不難想像，哪一天Twitter也可能失去獨立性，落入他人之手。■]]]]> ]]>

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