IP野蠻生長背後的泡沫與挑戰

《花千骨》是IP交易成功的典範[/caption] 放下奢談，丟掉跟風——IP究竟是什麼，能夠攪皺文化產業的資本深潭？ IP為Intellectual Property的縮寫，原意指「智慧財產權」；如果放入文化產業，這一內涵便有了無限外延，指一種「可供多維度開發的文化產業產品」。具體來說，IP可以是一部漫畫，可以是一本小說，可以是一個原創短片，甚至可以是一個概念，借此概念能脫胎出多種娛樂衍生品。 一個好的IP具有極高的商業價值和變現能力，因而也造就了商家趨之若鶩、瘋狂收購的戰場。 資本皮鞭下的狂奔 過去兩年間，在資本推動下，IP以始料未及的速度侵吞了文化產業的半壁江山。 影視方面，網絡文學IP的改編熱潮貫穿始終。藝恩高級分析師馮珺告訴《超訊》，在2013-2015年間，網路播放量TOP10劇集中，IP改編劇逐年上升、展現「霸榜」之姿，2015年佔比甚至達50%，可謂得熱IP者得天下。 遊戲方面，多部IP推出了配套手遊，其中《花千骨》一度成為現象級產品：運營不足一個月，活躍用戶便邁過千萬大坎，月流水突破2億元；而試水之前，人們對這款遊戲的流水估值僅有三五千萬。 動漫方面，騰訊手握《火影忍者》，淘米手套遊戲立足《忍者神龜》，搜狐暢遊攜《秦時明月》而來，DeNA中國已拿下《航海王》的正版IP…… IP熱度正酣，背後的行業巨頭也絲毫未曾減慢搶灘著陸的速度：騰訊搭建互動娛樂平台，旗下閱文集團在網文市場一家獨大，同時投資了華誼兄弟、檸萌影業，手握多部熱門IP版權；阿里圍繞電商核心優勢，背靠優酷土豆、新浪微博、九遊UC的內容平台a，志在打造IP產業鏈生態圈；百度整合旗下子品牌推出百度文學，成立愛奇藝影業、介入電影投資和內容製作，同時入股華策影視，打通文學、遊戲、影視作品整合的任督二脈。此外，小米、360等業界翹楚也在積極介入IP產業，試圖從中分羹…… 資本催生IP的同時，IP也反過來重塑著資本走向。據悉，在現在的影視劇市場上，IP一集戲可以賣到900多萬，對比傳統電視劇的100多萬可謂天壤之別。 二八定律下的IP亂象 IP題材多元，自帶粉絲群體，也貼合青少年的審美取向，因而贏得了大把投資商的青睞。手持IP，意味著你在交易場上更易拉到投資、更好談成合作，甚至有助於簡化開發商的宣發途徑，看起來確是坐享其成的買賣。 然而，再繁華的表像也掙脫不了二八定律的枷鎖。資本給了IP野蠻生長、所向披靡的土壤，這些種子一部分長成了參天大樹，更多一部分則成了養分爭奪的犧牲品，虛假繁榮的泡沫一戳即破。作家九夜茴的IP《匆匆那年》收勢喜人，網劇電影均表現不俗；然而同樣有一票原著粉加持的《花開半夏》卻淪為「仆街劇」，收視率僅有零點幾。究其原因，偶然成分的影響不能忽視。雖然IP提前為我們檢驗了市場回饋度、積累了注意力，但投資IP依舊是一場豪賭，並非穩賺不賠的買賣；再加上市場的不規範和非理性，IP交易中的投機倒把行為屢見不鮮，很多人出於跟風或無奈注入資金，卻在無意中稱了哄抬物價者的心意。分析師馮珺表示，2016年的熱門IP多為男性幻想題材，單部價格就可飆升至千萬量級；而在2013年前，這還是個無法企及的天文數字，多部IP積壓角落門庭冷清。 除此之外，為了版權銷售，IP交易場上也出現了暗箱操作行為，比如買榜。有業內人士稱，部分賣方為了自抬身價，會僱傭水軍刷榜買指數，營造IP虛假熱度；而買方在進行產品估值時，也無法確知手裏拿到的是否為脫水資料，因而最終到手的產品很可能物非所值。 總而言之，當前的IP交易還處於野蠻生長期，亟需熱流蜂擁過後的冷思考。IP或許是特效藥，給一貫萎靡的國產文化市場注入了新鮮血液，但也可能是迷幻劑，切莫在盲目迷信IP威力的怪圈中迷失了腳步。 突破迷潭，二次生長 古語有云：「竭澤而漁」。 IP的運作也應避免「殺雞取卵」的消耗型思維，在不斷的複製粘貼中損耗用戶群、截短生命線；反之，需要培養「種植思維」，在整個IP經營鏈上澆水、施肥，實現反哺。 然而，資深影評人文白（微信號：yhzmovie）在接受本刊採訪時表示，不同於北美的自造IP模式，當前我國投資方和製作方在選擇IP時，商品屬性處於絕對統領地位；相應的，對成品內容和品質的重視程度便遜色許多，未曾想長線運營，多抱著能賺一點算一點、榨乾一個換一個的思維火速上線開發。 在非理性的投資環境下，開發商該試圖放慢腳步、謹慎思量，選擇最適合內容轉化和長線運作的IP精打細磨。很多時候，IP的熱度和數量並不是變現保障，如何發掘它的商品價值、如何積累優質受眾、如何推廣運營才是IP開發的關鍵所在。這一點上，一度被視為冷門IP的《花千骨》可做最好的現身說法。 同時，IP的二次生長還需要突破既有的粉絲群體，吸引新的受眾，將雪球越滾越大。但是，隨著分眾傳播時代的到來，各類亞文化接踵而至，由此形成的粉絲圈層逐漸將整體受眾割裂開來，形成一個個亞文化社群：社群內部喜好一致、互通有無，資訊更易深度傳播，達到「回音壁效應」；社群間的壁壘則逐步築高，要想打通彼此屏障並非易事。在這種背景下，如何激發共鳴、擴充受眾、調動各分眾人群的注意力，便成為IP開發者不得不直視的難題。這一點上，「奔跑吧兄弟」掀起的全民「撕名牌」浪潮提供了有益的借鑒。 我們是消費海外文化產品成長起來的一代。時至今日，00後10後的很多小朋友仍以歐美日韓的流行文化為精神食糧。但是，IP的出現帶熱了我國本土的文化產業，原有的外流資源開始逐步向國內傾斜、原生內容正在漸漸崛起。 這是一個速成的時代，也是一個速朽的時代。IP攻城略池的腳步究竟能擴張至何處，我們拭目以待。■]]]]> ]]>